A marca pode salvar a empresa da falência

Maria Isabel Montañés*

Estamos iniciando mais um ano e este vai passar como o passado. O tempo é implacável para todos, principalmente para o gestor de uma empresa.  Este é o momento de tomar decisões importantes, de gerir cada vez melhor, e não há mais desculpas para o desconhecimento, a inércia da Lei e de seus direitos. A globalização bate-nos à porta, desanuvia os conceitos passados e a nova gestão toma conta. É hora de mudar ou se ofuscar na busca da liderança.
 
É fundamental tomar decisões que venham a agregar valor à empresa e aumentar o seu patrimônio ativo. Portanto, é o momento de investir em uma identidade no mercado. E o início dessa trajetória é o registro da marca.
 
Apesar do cenário sombrio, não há lugar para o medo. É necessário ousar, criar, faturar! Um dos caminhos para se alcançar o objetivo, e o sonho se tornar real é registrar a marca da empresa, dando-lhe uma propriedade prevista constitucionalmente. Muitos empresários não atribuem a devida importância à marca, e não a consideram como uma propriedade. Esse é um engano perigoso, pois se trata de propriedade no seu sentido lato sensu, e, dela, pode-se usar, gozar, usufruir e, também, é possível reavê-la.
 
A doutrina mais moderna no assunto já discute a usucapião da propriedade industrial. Temos nela a marca, no sentido mais amplo da propriedade, em que todos os investimentos vão ser contabilizados, revertendo-se em patrimônio intangível da empresa.
 
Li recentemente o livro Casa Gucci, da jornalista Sara Gay Forden, em que a autora discorre sobre a história da marca Gucci e a luta da família para firmar o nome da empresa no mercado de artigos de luxo. Em um determinado momento da vida da empresa, só lhe restava a marca.
 
E foi exatamente ela, a marca, que salvou a empresa da falência. No instante mais difícil, a família Gucci se valeu da identidade desenvolvida para seus produtos e conseguiu virar o jogo.
 
O enredo nos fala claramente do empenho, do desejo e da ambição de angariar o maior número possível de marcas para o patrimônio da empresa. São elas que geram os bilhões de dólares de lucros aos investidores da moda.
 
Mais uma vez, parei para indagar que a importância da marca em uma empresa não tem limites. Bem-estruturada e trabalhada, a marca torna-se  fonte de lucros imensuráveis para os seus titulares.
 
Hoje, com a concorrência cada vez mais acirrada, não sobra espaço para o "achismo", o "se der", e os vários "sés" do negócio. É preciso acreditar na empresa, em sua identidade, sua capacidade e, principalmente, em sua marca. Atitudes empreendedoras sustentam o futuro do negócio, e o registro da marca é requisito para o sucesso empresarial.

13/01/2009

Montañés, Maria Isabel

Maria Isabel Montañés - É agente da Propriedade Industrial e diretora da Cone Sul Marcas e Patentes.

Disponível em http://www.hsm.com.br/editorias/marketing/marca_pode_130109.php

Moda verão para anunciantes

Marcas invadem o litoral para se manterem em contato com o público nas férias; exemplo é a sétima edição do Skol Spirit

Fernando Murad
M&M Online - 12/01/2009

De cervejas e refrigerantes a empresas de comunicação e prestadoras de serviço público, uma ampla gama de anunciantes monta acampamento nas areias do litoral brasileiro a cada temporada de verão. O objetivo é reforçar suas marcas por meio de ações promocionais e eventos, fazendo-se presente na vida dos consumidores, principalmente os jovens, em momentos de total descontração.

A Ambev, por meio da Skol, é uma das empresas que investem há tempos nesse tipo de ação e levou para Maresias, no litoral norte de São Paulo, a sétima edição do Skol Spirit, que se propõe a levar entretenimento e conforto para os banhistas. "Skol tem tudo a ver com isso, com um verão redondo, com dividir momentos agradáveis com os amigos, e queremos coroar esse momento com o evento", diz Sérgio Eleutério, gerente da plataforma jovem da marca.

O projeto, organizado pela B/Ferraz, deverá receber mais de 40 mil pessoas até 1o de fevereiro. Com o conceito "Paraíso na sua praia", ele oferece gratuitamente tendas, espreguiçadeiras, banheiros, duchas, esteiras e bares, além da oficina de DJs Skol Beats School e uma programação musical com DJs nacionais e internacionais. Além disso, a cervejaria está divulgando a Skol Redondinha (lata de 250 ml), a Skol Beats em lata e a campanha "Motorista da rodada".

A Pepsi apostou na tríade música, gastronomia e espaços de relaxamento, lazer e esporte para intensificar seu relacionamento com os jovens, com a criação do Pepsi Day Club, seu primeiro projeto proprietário nos litorais de São Paulo e Rio de Janeiro. Em Maresias a produção é da 4-HYP, e em Búzios (RJ), da Dogma. "Esta é a época mais importante para o mercado de refrigerantes, tanto pelo volume de vendas como pela forte associação com diversão, juventude, alegria e descontração inerentes à categoria, e é nas praias que encontramos boa parte de nossos consumidores", justifica a diretora de marketing Nora Mirazon.

O evento, que usa a assinatura "Por que festa só à noite?", foi instalado no Fishbone Café, na Praia de Geribá, em Búzios. O público encontra lá um centro gastronômico com cozinha contemporânea, fish grill, pizzaria e quiosques, além de um lounge. Em Maresias o espaço foi montado na orla, e conta com centro gastronômico, bares, pistas com DJs, spa de relaxamento e uma arena para jogos e brincadeiras. O espaço estará aberto até o começo de março.

Já a concorrente Coca-Cola, por meio da fabricante Rio de Janeiro Refrescos, do Grupo Andina, está marcando presença em Búzios com o Coca-Cola Summer Point, que pretende atrair a atenção do público com atividades gratuitas. A ação consiste em oficinas de malabares, DJ, flair e grafite. As aulas serão realizadas aos sábados e domingos até o dia 7 de fevereiro, no Fun Park, na Orla Bardot.

Consumo responsável

A Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp) também entrou no clima e lançou o projeto Onda Limpa, criado pela Biruta Mídias Mirabolantes, que visa conscientizar a população sobre a importância da preservação ambiental. A iniciativa faz parte do programa homônimo da Sabesp, que tem como objetivo elevar o índice de coleta e tratamento de esgoto na Baixada Santista e litoral norte de São Paulo de 53% (em 2007) para 95% até 2010, com investimentos de R$ 1,4 bilhão.

"O objetivo é conscientizar a população para cuidar melhor da natureza, para que ela se torne uma melhor área de lazer", diz Rafael Liporace, diretor geral da Biruta. O projeto cobrirá 11 cidades (Bertioga, Caraguatatuba, Guarujá, Itanhaém, Mongaguá, Peruíbe, Praia Grande, Santos, São Sebastião, São Vicente e Ubatuba) e 30 praias. Cada cidade terá uma equipe de seis promotores distribuindo saquinhos de lixo e explicando o projeto. A expectativa é distribuir mais de 350 mil sacolas.

Em outra frente, três tendas itinerantes oferecerão serviços gratuitos, como massagem, ioga, alongamento, recreação e empréstimos de materiais como pranchas de surfe, discos, petecas, bolas de futebol e bóias. Para ter acesso é preciso entregar um saco cheio de lixo. Por fim, seis máquinas serão utilizadas para fazer a limpeza da areia. Elas conseguem limpar a até 20 centímetros de profundidade e deixam estampada na areia a mensagem "onda limpa" e a logomarca do governo estadual. A ação prossegue até fevereiro.

Ilha do biscoito

A Kraft Foods Brasil inaugurou na semana passada, na praia da Enseada, no Guarujá, a Ilha Club Social, com o objetivo de promover ações de verão e o lançamento da versão recheada do biscoito. O espaço, uma ilha artificial com 700 metros quadrados e capacidade para receber 300 pessoas, tem atrações como baladas, massagem, um totem de fotos (em parceria com o UOL) e um tobogã que desemboca no mar.

Equipes de promotores da empresa farão blitz ao longo da orla distribuindo amostras do produto e um folder sobre a ilha e fazendo perguntas relacionadas à marca aos banhistas. Quem acertar ganhará convites para ingressar no espaço. Serão quatro grupos de visitantes, com 300 pessoas por dia, até 23 de janeiro. A expectativa da empresa é distribuir mais de 1 milhão de amostras e atrair cerca de 15 mil pessoas para a ilha.

"Desde que reposicionamos a marca, no final de 2007, focamos os jovens urbanômades que ficam o dia todo na rua. O verão é bem importante para nós porque esse público, que está cada vez mais fora das mídias tradicionais, está nas praias", aponta Cristina Monteiro, gerente de marketing de Club Social.