Inteligência de Marketing: O marketing da Vez

Retirado de http://www.hsm.com.br, disponível em 27/08/2008

Não tem como discordar de que uma das facilidades que a internet trouxe a todos os seus usuários ao redor do mundo foi a possibilidade de intercambiar, em tempo real, uma profusão de dados até então impensada.

Mas o desafio que se impõe aos empresários de hoje não consiste na acumulação de dados, simplesmente. A dificuldade está na capacidade de convergí-los para informações úteis que servirão de base para a formulação de uma estratégia empresarial à altura do mercado competitivo. Afinal, de que adianta reter quilômetros de dados se não puderem ser utilizados a favor da empresa? Se bem administrados, tais dados podem ser içados à categoria de conhecimento, o que representa uma vantagem competitiva diante da concorrência.

Mas infelizmente ainda há muita corporação por aí que não está em sintonia com essa realidade. Não é raro encontrar executivos que agem de forma reativa aos problemas que surgem na sua empresa, sem qualquer preocupação em traçar uma análise preditiva do mercado em que seu negócio está inserido. Parecem confiar em seus “feelings” ou intuições negociais.

A despeito de inexistir uma receita pronta que garanta sobrevivência às empresas, usufruir dos avanços tecnológicos atualmente disponíveis pode influir diretamente no sucesso de suas trajetórias, evitando que sejam tragadas pela ferocidade dos competidores. E é justamente neste contexto que retomamos à questão de converter simples dados em informações estratégicas.

Ferramentas analíticas de marketing são verdadeiros sistemas de inteligência de mercado que traçam um panorama preciso e detalhado dos clientes. Elas têm o poder de analisar minuciosamente e integrar, de forma sincronizada, múltiplos canais ligados à estrutura da empresa, fornecendo elementos atitudinais valiosos para compor uma estratégia adequada às necessidades de cada um deles. Todo evento que diz respeito a relacionamentos interempresariais (B2B) ou entre os produtos adquiridos por cada cliente (B2C) são captados e armazenados de forma coerente, de modo a balizar o teor das futuras decisões tomadas pela diretoria da empresa.

Para se ter uma idéia do quanto essas ferramentas estão em consonância com as exigências atuais do mercado, basta pensarmos na linha evolutiva por que o Marketing passou nas últimas décadas. Do marketing de massa, em que o produto ainda é o foco principal da campanha, passou-se a adotar o marketing por segmento, que procura atingir as afinidades existentes entre grupos de consumidores. Aos poucos, analistas da área perceberam que a comunicação baseada em eventos, por meio da qual consideram-se as experiências individuais dos clientes, era ideal para que se obtivesse uma margem de retorno sobre o investimento (ROI) ainda maior, reduzindo assim desperdícios com campanhas generalizadas.

O raciocínio é simples: cada cliente deve ter seu comportamento compreendido a partir de uma análise rica em detalhes, visto que essas experiências individuais são elementos essenciais para agregar valores à estratégia de competição de uma corporação, a ponto de fazê-la sobressair perante as demais.

Especialistas do setor são praticamente unânimes em dizer que uma das saídas para que uma empresa prospere financeiramente nos tempos atuais é escapar da chamada comoditização dos serviços. E parece óbvio constatar que uma visão mais particular de cada cliente facilita em muito a personalização e a customização da prestação de serviço, afinando o plano estratégico da empresa de acordo com os reais interesses de cada um dos usuários do serviço.

E a tendência daqui para frente é que companhias com perfil de liderança adotem cada vez mais a comunicação sincronizada de multi-canais, através da qual todas as informações e comportamentos do consumidor são analisados em tempo real. Trata-se de um cenário propício para que se criem mecanismos de fidelização do cliente (redução do “churn”), que hoje tem a seu dispor uma infinda lista de opções de compra. E não basta apenas adotar essas práticas. Há de se dar continuidade a elas, conferindo sinergia entre todos os departamentos envolvidos.

O empresário que estuda minuciosamente o comportamento do seu consumidor tem reais chances de retê-lo. Para tanto, ou passa a adotar a inteligência de mercado a seu favor, ou reza piamente para que suas intuições sejam certeiras.

20/08/2008

Vaskys, Katia

É country manager da Teradata Brasil, empresa especializada em datawarehousing e soluções analíticas.

A indústria da beleza começa no frasco

Rachel Cardoso
26/08/2008
A beleza começa no frasco para uma indústria que tem na aparência o principal apelo do negócio. Para o setor de cosméticos, o design de um produto é crucial. Cabe a ele materializar um conceito, algo com o qual o consumidor se identifique à primeira vista. Para satisfazer às aspirações desse exigente público, as empresas desdobram-se numa corrida para inovar. E os fornecedores de embalagens acompanham o ritmo. "Investimos anualmente entre 2% e 3% do faturamento em inovação", diz o gerente-geral da Rexam Beauty Packaging, Thome Brito. A empresa britânica fatura 3,6 bilhões de libras esterlinas (R$ 10,8 bilhões). No Brasil, o faturamento não é informado.

Do trabalho conjunto entre a indústria de cosméticos e os fornecedores de embalagens chegam ao mercado brasileiro peças que são objetos de arte da atualidade. Cores, formas e textura, tudo é pensando cuidadosamente para estimular os sentidos, conforme explica a gerente-geral desenvolvimento de embalagens da Natura, Luciana Villa Nova. "É preciso aliar funcionalidade à estética, pois o momento de usar o produto deve ser de extremo prazer", diz.

Como exemplo, ela cita a busca de um diferencial para a linha de maquiagem. Uma ainda inédita máscara para cílios resultou numa saga para oferecer um pincel melhor, com fibra mais suave e ao mesmo tempo duradoura. A solução veio da França e está sendo importada pela TPI Molplastic, empresa controlada pela Alcan Embalagens.

A iniciativa faz parte de um plano de crescimento que tem como um dos pilares a redução do número de lançamentos - até o ano passado a média era de 150 novos itens anuais - para concentrar esforços em produtos mais inovadores. Não à toa, a Natura investiu R$ 109 milhões em inovação em 2007, ou 3,4% da receita líquida no período. No primeiro semestre deste ano, o volume somou R$ 45 milhões.

A estratégia faz sentido em um mercado global onde foram despejados no último ano 73.381 lançamentos de cosméticos, dos quais 2.370 produzidos no Brasil. Os números são do Laboratório de Monitoramento Global de Embalagens da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), único no meio acadêmico em toda a América Latina.

Trata-se de um sistema da inglesa Mintel, atualizado em tempo real, para análise dos principais acontecimentos do mundo na área. "A cada dez lançamentos no Brasil, oito são cosméticos. Por isso, o acesso as tendências mundiais é determinante para essa categoria de produtos", diz o designer Fábio Mestriner, coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM.

Na Natura, até por conta da internacionalização, é praxe buscar alternativas fora do país para renovar o portfólio, atualmente com 879 produtos. A meta é fechar o ano com 780. "Estimulamos nossos fornecedores a trazer tecnologia de ponta para cá", afirma Luciana.

O movimento não é isolado. A Tradbor, especializada em stand-up pouch, ou bolsa que fica em pé, deve trazer tecnologia da Europa para reforçar os negócios no Brasil. A idéia é expandir o elo da cadeia e disponibilizar o envase aos clientes, uma parte do processo que ainda é um entrave às aplicações convencionais e de grande consumo desse tipo de embalagem, segundo o diretor-executivo da Tradbor, Alan Baumgarten.

A aposta da Tradbor, que tem na Alcan, umas das principais fornecedoras de embalagens flexíveis da indústria, uma parceira na empreitada, está fundamentada na obsessão da indústria por se adequar aos preceitos ecológicos. "As negociações com grandes grupos da indústria cosmética estão avançadas", adianta.

Mundialmente, empresas como Unilever, Nivea e Shiseido adotaram esse tipo de embalagem em algumas linhas de produtos. "O stand-up pouch é mais adequado para embalar refis porque reduz em até 80% o lixo gerado. Há também economia da ordem de 75% com material empregado e energia, na comparação com um frasco tradicional", diz Baumgarten.

O segmento de refis, que está na mira da Tradbor, tem potencial. "Levamos para os Estados Unidos a tendência de refilagem do mercado brasileiro", diz a gerente de suporte técnico da Avon, Sephora Manieri de Oliveira. A Avon lançou em fevereiro deste ano a sua primeira linha de produtos com refil. Com a liiv botanicals reforçou também outro apelo de cosméticos: produtos com ativos naturais.

Não há, porém, uma fórmula única na corrida pela inovação e cada fabricante busca um caminho. "Ao lançar a linha de maquiagem antiidade desenvolvemos uma embalagem para o corretivo facial que substituiu os tradicionais bastões e bisnagas", conta. O produto traz um pincel acoplado e é expelido por um componente giratório embaixo do tubo. O mecanismo evita o desperdício, pois facilita o uso daquele restinho que costuma ficar no fundo. A Avon não informa quem são os fornecedores por considerar informação estratégica.

Atentas a esse tipo de demanda, aos menos 18 das 20 multinacionais mais importantes do ramo de embalagens têm fábrica no país. "Não deixamos nada a desejar ao resto do mundo", diz a coordenadora do Comitê de Design da Associação Brasileira de Embalagens (Abre), Gisela Schulzinger.

Ela destaca, inclusive, o contingente de pequenas empresas do setor, para o qual a Abre e o Sebrae Nacional mantêm um programa de capacitação. "Muita coisa pode ser melhorada para torná-las mais competitivas. Mas esse segmento tem atuado de maneira correta dentro das exigências do mercado".

E estas não são poucas. Questões como logística de varejo e aspectos regulatórios também são decisivas para um setor que tem crescido acima de 10% nos últimos anos. Os dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) indicam que cuidados com a beleza têm obtido melhor desempenho do que itens de higiene. Um sinal de que o mercado brasileiro de cosméticos, o 3º do mundo, ainda pode surpreender.