Inteligência de Marketing: O marketing da Vez

Retirado de http://www.hsm.com.br, disponível em 27/08/2008

Não tem como discordar de que uma das facilidades que a internet trouxe a todos os seus usuários ao redor do mundo foi a possibilidade de intercambiar, em tempo real, uma profusão de dados até então impensada.

Mas o desafio que se impõe aos empresários de hoje não consiste na acumulação de dados, simplesmente. A dificuldade está na capacidade de convergí-los para informações úteis que servirão de base para a formulação de uma estratégia empresarial à altura do mercado competitivo. Afinal, de que adianta reter quilômetros de dados se não puderem ser utilizados a favor da empresa? Se bem administrados, tais dados podem ser içados à categoria de conhecimento, o que representa uma vantagem competitiva diante da concorrência.

Mas infelizmente ainda há muita corporação por aí que não está em sintonia com essa realidade. Não é raro encontrar executivos que agem de forma reativa aos problemas que surgem na sua empresa, sem qualquer preocupação em traçar uma análise preditiva do mercado em que seu negócio está inserido. Parecem confiar em seus “feelings” ou intuições negociais.

A despeito de inexistir uma receita pronta que garanta sobrevivência às empresas, usufruir dos avanços tecnológicos atualmente disponíveis pode influir diretamente no sucesso de suas trajetórias, evitando que sejam tragadas pela ferocidade dos competidores. E é justamente neste contexto que retomamos à questão de converter simples dados em informações estratégicas.

Ferramentas analíticas de marketing são verdadeiros sistemas de inteligência de mercado que traçam um panorama preciso e detalhado dos clientes. Elas têm o poder de analisar minuciosamente e integrar, de forma sincronizada, múltiplos canais ligados à estrutura da empresa, fornecendo elementos atitudinais valiosos para compor uma estratégia adequada às necessidades de cada um deles. Todo evento que diz respeito a relacionamentos interempresariais (B2B) ou entre os produtos adquiridos por cada cliente (B2C) são captados e armazenados de forma coerente, de modo a balizar o teor das futuras decisões tomadas pela diretoria da empresa.

Para se ter uma idéia do quanto essas ferramentas estão em consonância com as exigências atuais do mercado, basta pensarmos na linha evolutiva por que o Marketing passou nas últimas décadas. Do marketing de massa, em que o produto ainda é o foco principal da campanha, passou-se a adotar o marketing por segmento, que procura atingir as afinidades existentes entre grupos de consumidores. Aos poucos, analistas da área perceberam que a comunicação baseada em eventos, por meio da qual consideram-se as experiências individuais dos clientes, era ideal para que se obtivesse uma margem de retorno sobre o investimento (ROI) ainda maior, reduzindo assim desperdícios com campanhas generalizadas.

O raciocínio é simples: cada cliente deve ter seu comportamento compreendido a partir de uma análise rica em detalhes, visto que essas experiências individuais são elementos essenciais para agregar valores à estratégia de competição de uma corporação, a ponto de fazê-la sobressair perante as demais.

Especialistas do setor são praticamente unânimes em dizer que uma das saídas para que uma empresa prospere financeiramente nos tempos atuais é escapar da chamada comoditização dos serviços. E parece óbvio constatar que uma visão mais particular de cada cliente facilita em muito a personalização e a customização da prestação de serviço, afinando o plano estratégico da empresa de acordo com os reais interesses de cada um dos usuários do serviço.

E a tendência daqui para frente é que companhias com perfil de liderança adotem cada vez mais a comunicação sincronizada de multi-canais, através da qual todas as informações e comportamentos do consumidor são analisados em tempo real. Trata-se de um cenário propício para que se criem mecanismos de fidelização do cliente (redução do “churn”), que hoje tem a seu dispor uma infinda lista de opções de compra. E não basta apenas adotar essas práticas. Há de se dar continuidade a elas, conferindo sinergia entre todos os departamentos envolvidos.

O empresário que estuda minuciosamente o comportamento do seu consumidor tem reais chances de retê-lo. Para tanto, ou passa a adotar a inteligência de mercado a seu favor, ou reza piamente para que suas intuições sejam certeiras.

20/08/2008

Vaskys, Katia

É country manager da Teradata Brasil, empresa especializada em datawarehousing e soluções analíticas.

A indústria da beleza começa no frasco

Rachel Cardoso
26/08/2008
A beleza começa no frasco para uma indústria que tem na aparência o principal apelo do negócio. Para o setor de cosméticos, o design de um produto é crucial. Cabe a ele materializar um conceito, algo com o qual o consumidor se identifique à primeira vista. Para satisfazer às aspirações desse exigente público, as empresas desdobram-se numa corrida para inovar. E os fornecedores de embalagens acompanham o ritmo. "Investimos anualmente entre 2% e 3% do faturamento em inovação", diz o gerente-geral da Rexam Beauty Packaging, Thome Brito. A empresa britânica fatura 3,6 bilhões de libras esterlinas (R$ 10,8 bilhões). No Brasil, o faturamento não é informado.

Do trabalho conjunto entre a indústria de cosméticos e os fornecedores de embalagens chegam ao mercado brasileiro peças que são objetos de arte da atualidade. Cores, formas e textura, tudo é pensando cuidadosamente para estimular os sentidos, conforme explica a gerente-geral desenvolvimento de embalagens da Natura, Luciana Villa Nova. "É preciso aliar funcionalidade à estética, pois o momento de usar o produto deve ser de extremo prazer", diz.

Como exemplo, ela cita a busca de um diferencial para a linha de maquiagem. Uma ainda inédita máscara para cílios resultou numa saga para oferecer um pincel melhor, com fibra mais suave e ao mesmo tempo duradoura. A solução veio da França e está sendo importada pela TPI Molplastic, empresa controlada pela Alcan Embalagens.

A iniciativa faz parte de um plano de crescimento que tem como um dos pilares a redução do número de lançamentos - até o ano passado a média era de 150 novos itens anuais - para concentrar esforços em produtos mais inovadores. Não à toa, a Natura investiu R$ 109 milhões em inovação em 2007, ou 3,4% da receita líquida no período. No primeiro semestre deste ano, o volume somou R$ 45 milhões.

A estratégia faz sentido em um mercado global onde foram despejados no último ano 73.381 lançamentos de cosméticos, dos quais 2.370 produzidos no Brasil. Os números são do Laboratório de Monitoramento Global de Embalagens da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), único no meio acadêmico em toda a América Latina.

Trata-se de um sistema da inglesa Mintel, atualizado em tempo real, para análise dos principais acontecimentos do mundo na área. "A cada dez lançamentos no Brasil, oito são cosméticos. Por isso, o acesso as tendências mundiais é determinante para essa categoria de produtos", diz o designer Fábio Mestriner, coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM.

Na Natura, até por conta da internacionalização, é praxe buscar alternativas fora do país para renovar o portfólio, atualmente com 879 produtos. A meta é fechar o ano com 780. "Estimulamos nossos fornecedores a trazer tecnologia de ponta para cá", afirma Luciana.

O movimento não é isolado. A Tradbor, especializada em stand-up pouch, ou bolsa que fica em pé, deve trazer tecnologia da Europa para reforçar os negócios no Brasil. A idéia é expandir o elo da cadeia e disponibilizar o envase aos clientes, uma parte do processo que ainda é um entrave às aplicações convencionais e de grande consumo desse tipo de embalagem, segundo o diretor-executivo da Tradbor, Alan Baumgarten.

A aposta da Tradbor, que tem na Alcan, umas das principais fornecedoras de embalagens flexíveis da indústria, uma parceira na empreitada, está fundamentada na obsessão da indústria por se adequar aos preceitos ecológicos. "As negociações com grandes grupos da indústria cosmética estão avançadas", adianta.

Mundialmente, empresas como Unilever, Nivea e Shiseido adotaram esse tipo de embalagem em algumas linhas de produtos. "O stand-up pouch é mais adequado para embalar refis porque reduz em até 80% o lixo gerado. Há também economia da ordem de 75% com material empregado e energia, na comparação com um frasco tradicional", diz Baumgarten.

O segmento de refis, que está na mira da Tradbor, tem potencial. "Levamos para os Estados Unidos a tendência de refilagem do mercado brasileiro", diz a gerente de suporte técnico da Avon, Sephora Manieri de Oliveira. A Avon lançou em fevereiro deste ano a sua primeira linha de produtos com refil. Com a liiv botanicals reforçou também outro apelo de cosméticos: produtos com ativos naturais.

Não há, porém, uma fórmula única na corrida pela inovação e cada fabricante busca um caminho. "Ao lançar a linha de maquiagem antiidade desenvolvemos uma embalagem para o corretivo facial que substituiu os tradicionais bastões e bisnagas", conta. O produto traz um pincel acoplado e é expelido por um componente giratório embaixo do tubo. O mecanismo evita o desperdício, pois facilita o uso daquele restinho que costuma ficar no fundo. A Avon não informa quem são os fornecedores por considerar informação estratégica.

Atentas a esse tipo de demanda, aos menos 18 das 20 multinacionais mais importantes do ramo de embalagens têm fábrica no país. "Não deixamos nada a desejar ao resto do mundo", diz a coordenadora do Comitê de Design da Associação Brasileira de Embalagens (Abre), Gisela Schulzinger.

Ela destaca, inclusive, o contingente de pequenas empresas do setor, para o qual a Abre e o Sebrae Nacional mantêm um programa de capacitação. "Muita coisa pode ser melhorada para torná-las mais competitivas. Mas esse segmento tem atuado de maneira correta dentro das exigências do mercado".

E estas não são poucas. Questões como logística de varejo e aspectos regulatórios também são decisivas para um setor que tem crescido acima de 10% nos últimos anos. Os dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) indicam que cuidados com a beleza têm obtido melhor desempenho do que itens de higiene. Um sinal de que o mercado brasileiro de cosméticos, o 3º do mundo, ainda pode surpreender.

Varejo adota anúncios que mudam de acordo com o cliente à frente.

Emily Steel, The Wall Street Journal
22/08/2008 00:00
www.valoronline.com.br, disponível em 23/08/2008

Anúncios da Dunkin ? Donuts nos EUA mudam com o freguês

YCD Multimedia

Os anúncios personalizados estão chegando às lojas.

Na mais recente tentativa de ajustar o anúncio a consumidores específicos, os publicitários começaram a personalizar promoções em pontos-de-venda baseados em produtos que o consumidor recentemente tirou da prateleira ou comprou. O próximo passo vai ser baseado na aparência do comprador.

A Dunkin' Donuts está entre as primeiras empresas dos Estados Unidos a testar essas tecnologias, ao adotá-las em duas lojas na cidade de Buffalo, no Estado de Nova York. Quem pede um cafezinho de manhã pode ver anúncios na caixa registradora de sanduíches matinais ou de bolinhos de batata. Ao receber seu pedido, os clientes são brindados com anúncios convidando-os a voltar para o lanche da tarde e provar pizzas quentinhas.

Num outro teste, a Procter & Gamble, dona das marcas Duracell, Pampers, Ariel e Hipoglós, está colocando etiquetas de identificação com rádio-freqüência em alguns produtos numa loja Metro Extra, na Alemanha. Quando o cliente tira o produto da prateleira, uma tela digital colocada ao nível dos olhos muda a mensagem anunciada. Se o consumidor escolher um xampu para um determinado tipo de cabelo, por exemplo, a tela recomenda o condicionador mais apropriado ou outros produtos, explica Paul Johnson, presidente da G2 Interactive, braço de marketing digital da Grey Global Group, agência da WPP Group.

Essas inovações acontecem num momento em que os anunciantes estão aumentando os gastos com marketing dentro das lojas. A fragmentação da audiência e a perda de apelo dos anúncios na TV têm forçado os anunciantes a promover seus produtos quando e onde os consumidores estão mais próximos de fazer a compra: na própria loja.

A maior parte dos testes está sendo feita com novas telas digitais colocadas junto da caixa registradora ou nos espaços entre as gôndolas. Como há câmeras embutidas em muitas das telas digitais de anúncios, as empresas esperam propagandear seus produtos com base na aparência do consumidor.

A maior parte dessas iniciativas ainda está nos primeiros estágios de desenvolvimento. Executivos de marketing dizem que há necessidade de muito mais pesquisa para avaliar os melhores tipos de anúncios e a maneira como os consumidores respondem às mensagens. Alguns receiam que a proliferação de telas aumente a probabilidade de que elas sejam ignoradas pelos consumidores.

"Sou cético quanto ao uso de tecnologia no ambiente de compras", diz Andy Murray, diretor-presidente da Saatchi & Saatchi X, a agência do Publicis Groupe especializada em marketing dentro de lojas. As telas precisam ter utilidade para atrair a atenção do consumidor; se as lojas as estiverem usando apenas para vender produtos, os compradores não serão receptivos, afirma ele.

A YCD Multimedia, empresa que fornece as telas para a Dunkin', está lançando tecnologias de reconhecimento facial que podem classificar pessoas por grupos demográficos a partir da identificação da idade aproximada e do sexo. De modo geral, a tecnologia captura a imagem de uma pessoa e usa cálculos complicados para analisar características como tamanho e formato do nariz, olhos, bochechas e queixo e compará-las com bancos de dados com informações de faces.

A Aroma Espresso Bar, uma cadeia de cafés israelense que também opera nos EUA e no Canadá, está testando sistemas YCD que mudam automaticamente os anúncios da caixa registradora como forma de controlar melhor os estoques. Se, em determinado dia, ficar evidente que haverá uma grande sobra de doces e salgados, o gerente da loja pode mudar o anúncio para promover a venda imediata da mercadoria em excesso, diz Gali Goldwaser, gerente de marketing da Aroma.

Marcas que seduzem

Por Luciana Monteiro, de São Paulo19/08/2008

www.valoronline.com.br, disponível em 19/08/2008, 09:29 AM

Num momento em que o investidor estrangeiro bate em retirada da bolsa brasileira, entender o que o investidor pessoa física leva em conta na hora de escolher uma ação torna-se extremamente importante. Segundo dados da Bovespa, enquanto os estrangeiros tiraram R$ 16,033 bilhões no ano até o dia 13, os individuais compraram R$ 7,870 bilhões. Mas qual o peso de uma marca na seleção de um papel?
A fim de responder a esta pergunta, a BrandAnalytics elaborou uma pesquisa com cem investidores das classes A e B. Cada um precisava ter pelo menos R$ 5 mil aplicados diretamente em ações. A idéia era compreender a força do nome da empresa na decisão de investimento.
Os resultados mostram a relevância de uma marca forte. Quando perguntado sobre quais as empresas com papéis na bolsa o investidor já tinha ouvido falar, as ações de Petrobras, Vale e Bradesco apareceram em 100% das respostas. Em seguida ficaram Itaú, com 99%, e Gerdau, com 95%. Os papéis do Unibanco, Banco do Brasil (BB) e Perdigão apareceram com 93%. "Isso mostra que todo mundo sabe quem são essas empresas, mas daí a colocar dinheiro nelas é uma outra história", diz Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics e coordenador do estudo ao lado do consultor Roberto de Napoli.
Em seguida, os entrevistados responderam se já investiram em algum desses papéis. Do total, 81% já foram acionistas da Petrobras e 78% da Vale. "Isso é um indício de que essas empresas têm algum valor a mais para os investidores", avalia Tomiya. Atrás das duas vedetes ficou o Bradesco, que teve 44% das respostas, enquanto o Itaú, 37%. Gerdau apareceu com 31%. Interessante notar que, neste quesito, a tradicional Usiminas, juntamente com a mais novata Natura, ficou com 26%. Já o BB teve 19%. "Isso chama a atenção, pois o BB é o maior banco do país e a percepção dele pode ser considerada pequena vis-à-vis o seu lucro", diz.
Mas, será que os investidores que já aplicaram em ações dessas companhias, as mantêm na carteira? Mais uma vez, as vedetes estão entre as preferidas - 69% dos entrevistados investem em Petrobras e 67% têm Vale na carteira. Do total, 29% contam com papéis do Bradesco, enquanto 21% investem nas ações do Itaú. Gerdau teve 17% e Usiminas, 13%. O BB ficou com 10% e a Natura, com 5%.
Na visão de Tomiya, para a companhia, conhecer a forma como o investidor decide por um ou outro investimento pode ser um grande aliado na comunicação corporativa. "É importante para a empresa saber como ela é percebida e quão importante é a transparência na decisão de investimento", diz.
Ao cruzar os três resultados - se o investidor conhece a ação, já investiu e ainda investe - , foi possível chegar ao que a consultoria chama de força do papel. Aqui, Petrobras, com 56%, e Vale, com 52%, têm uma força quase quatro vezes maior do que o terceiro colocado, o Bradesco, com 13%. Em quarto lugar ficou a Usiminas, com 9%, acompanhada pelo Itaú, com 8%. Banco do Brasil teve 6% e a Gerdau, 5%. A preferência pelas duas maiores empresas do Índice Bovespa confirma a procura pelos fundos compostos somente por Petrobras e Vale, que lideram a captação no ano entre os fundos de ações.
Mas o que aconteceu com marcas conhecidas como AmBev, Pão de Açúcar ou mesmo Sadia? "A pesquisa deve servir como um alerta para os executivos de Relações com Investidores para saber o quão efetivo eles estão sendo na comunicação da empresa", afirma Tomiya. "É claro que Petrobras e Vale são grandes corporações, mas há outros critérios que vêm sendo percebidos pelo investidor."
Os dados mostram que a transparência da empresa é o segundo critério mais importante para o investidor na escolha de um papel, com 39%, atrás apenas da solidez e lucratividade. "Isso indica uma tendência dos investidores de se preocupar mais com a perenidade dos investimentos, e não só com o lucro", diz. Interessante notar que a transparência vem antes, inclusive, dos dividendos ou da recomendação de um profissional.
Ao avaliar os diferenciais percebidos nas empresas citadas - solidez, transparência, capital humano e marca -, percebe-se que Vale e Petrobras são as com maiores diferenciais. Em seguida ficaram o Bradesco, Itaú e Gerdau. BB e Usiminas empataram.
Saber como o diferencial da empresa é percebida e a importância de sua marca é relevante para a companhia tentar reduzir a diferença entre seu valor real e o de mercado, observa Tomiya. Muitas empresas que vieram a mercado recentemente não foram eficazes o suficiente em sua comunicação corporativa e algumas delas sofreram mais do que a média nesses últimos tempos por conta disso.