Publicidade para crianças

Que tal criar, produzir e veicular anúncios voltados para o público infantil, em que os argumentos de venda das marcas valorizem e estimulem a amizade, a urbanidade, a honestidade, a justiça, a generosidade e o respeito às pessoas, aos animais e ao meio ambiente?

Que tal criar, produzir e veicular anúncios voltados para o público infantil, em que os argumentos de vendas das marcas contribuam para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos e alunos e professores?

É simples: basta ler e seguir o que está escrito no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Está tudo lá, com absoluta clareza. Só não vê quem não quer, seja porque não quer seguir as recomendações do código, seja porque não quer ver no código recursos suficientes para a proteção da criança frente à publicidade.

É preciso deixar claro que não existe incompatibilidade entre publicidade e infância. A publicidade é como toda a mensagem que chega à criança, em casa, na rua, na escola, na casa dos amigos... Pode ser boa e pode ser má. Ninguém consegue controlar tudo o que uma criança vê e ouve o tempo todo. A melhor proteção da criança, portanto, é a qualidade da sua educação. 

Quem cria e produz publicidade tem tempo para avaliar a qualidade da mensagem que estará veiculando. Isso é uma vantagem para a publicidade no processo de educação da criança, pois ela pode ser pensada com antecedência e constituir uma mensagem positiva. Inclusive, como contraponto às tantas mensagens sem nenhum tipo de critério a que a criança está exposta o tempo todo, inclusive em sua própria casa.

A melhor resposta àqueles que elegeram a publicidade como “inimiga” da criança e que trabalham para proibi-la é demonstrar que a publicidade, pelo contrário, é necessária, em todo seu potencial de eficácia, para a sua melhor formação. As crianças não crescem para viver enclausuradas, em redomas de vidro ou internadas em conventos.

Por isso, é preciso tomar cuidado, sim, mas é com as mensagens de padrão “oficial”, incompatíveis com a linguagem que a criança adota na vida em grupo, ou por métodos saturados de um academicismo viciado e incompatível com a vida real, e que, muitas vezes, tratam as crianças como mentalmente deficientes. É preciso que nos utilizemos dos recursos criativos da publicidade para que mensagens de qualidade ética cheguem, eficientemente, às crianças e contribuam positivamente com seu desenvolvimento psicológico e intelectual.

Sem caretice, sem sectarismo, sem dogmatismo cego, é possível reunir os interesses da sociedade com os interesses comerciais das marcas. A publicidade tem o conhecimento, a experiência e o ferramental para comunicar-se melhor.

Por isso, estabelece uma empatia maior com a sociedade. A pergunta é: por que proibir aquilo que pode ser útil nos objetivos de educar e orientar as crianças? Quem disse que esses objetivos são necessariamente inconciliáveis com os interesses das marcas?

A adoção de conceitos de marketing focados na preservação do meio ambiente, por exemplo, deu-se naturalmente na vida das empresas. Ninguém precisou proibir nem censurar nada. Os anunciantes não são idiotas. Seu marketing tende para onde tende a opinião pública. É simples: quem quer vender precisa ser aceito.

A publicidade anda na esteira do comportamento da sociedade. Já temos mecanismos suficientes em vigor para proteger o consumidor. Há pouco tempo, o Ministério Público de São Paulo entrou com recurso no Conar, pedindo a suspensão de anúncio da Petrobras que enaltecia os cuidados da empresa com o meio ambiente.

O motivo era o fato da Petrobras comercializar um óleo tido como poluente. É necessária demonstração maior do exercício da democracia? Não há necessidade de se proibir nada, basta fazer valer código em vigor.

Portanto, vamos fazer publicidade para crianças, sim! Vamos criar, entre elas, empatia com as nossas marcas, sim! Mas vamos usar o mecanismo poderoso da comunicação de marketing para associar nossas marcas às suas melhores atitudes. Isso vai ser bom para todos e, o que é muito importante, vai desarmar os espíritos com vocação para o autoritarismo e para a tutela da sociedade.

É preciso demonstrar claramente que a alternativa à pior liberdade não é a melhor censura. Mas o compromisso de todos com o bom senso.

Fonte: PropMark (http://www.propmark.com.br/)
09/04/2009

Campeão do marketing

Com um modelo de negócios copiado de grandes corporações, o Internacional de Porto Alegre vira referência em gestão

Amauri Segalla - IstoÉ Dinheiro

O FUTEBOL BRASILEIRO é tão vitorioso dentro de campo quanto confuso e desorganizado fora dos gramados. Campeonatos que vão parar na Justiça, falta de público nos estádios, êxodo precoce de jogadores, péssima gestão dos dirigentes, tudo isso levou a maioria dos grandes clubes a uma situação muito próxima da falência. O Flamengo, time de maior torcida do País e dono de cinco títulos brasileiros, até a semana passada estava há três meses sem pagar salário a seus jogadores. Nos últimos anos, campeões como Vasco, Palmeiras, Corinthians e Atlético Mineiro foram parar na Segunda Divisão, graças principalmente à gestão desastrosa de seus comandantes. Num cenário desse, chamam a atenção os clubes que conseguem gerir o futebol de forma profissional, algo ainda raro no País. O São Paulo, atual tricampeão brasileiro, ficou conhecido pela estrutura invejável. Mas outros times também conseguiram elevar o padrão de administração para níveis próximos aos dos grandes clubes europeus. É o caso do Internacional de Porto Alegre, uma espécie de campeão brasileiro do marketing.

O Inter criou o maior programa de captação de sócios da história do futebol brasileiro. Em 2002, lançou uma campanha publicitária para atrair fãs interessados em pagar uma mensalidade para se tornar sócios-torcedores. O mote era irresistível para os fanáticos: '100 anos, 100 mil sócios'. O clube completa o seu centenário no próximo dia 4 de abril e a meta está perto de ser cumprida. Há sete anos, 12 mil colorados desembolsavam um valor mensal para ter descontos generosos na compra de ingressos e prioridade na compra do bilhete. Hoje o número está em torno de 90 mil e projeções indicam que deve chegar a 100 mil muito antes do fim do ano. Na América Latina, só o argentino River Plate tem um quadro social maior. Segundo o Inter, no ranking mundial o clube gaúcho está entre os dez que possuem mais sócios. Em 2009, as receitas anuais geradas pelo programa devem chegar perto dos R$ 40 milhões — o equivalente a 30% do orçamento anual do clube. Para efeito de comparação, é quase o triplo do valor que o Flamengo recebeu em 2008 da Petrobras a título de patrocínio. 'O Inter aprendeu a diversificar suas fontes de receitas, numa estratégia muita parecida com a de grandes empresas', diz Vitorio Piffero, presidente do clube. 'Com esse modelo de negócios, conseguimos montar grandes times e nos tornamos campeões da América do Sul e do Mundial Interclubes, em 2006.'

No campo do marketing, o time gaúcho marcou alguns golaços. Em 2006, a área de licenciamento da marca estava praticamente esquecida, com faturamento na casa dos R$ 600 mil. Após a conquista do título mundial naquele ano, o clube iniciou um processo de abertura de lojas Brasil afora, para aproveitar o momento favorável. Em três anos, o número de lojas que vendem produtos com a grife do Inter quadruplicou. Atualmente existem 35 endereços dedicados a comercializar artigos do clube. 'Queremos chegar a 100 estabelecimentos ativos até o fim do ano', afirma Jorge Avancini, vice-presidente de marketing do clube. No ano passado, o licenciamento da marca gerou R$ 4,2 milhões, valor que deve crescer 50% em 2009. Avancini formatou um projeto de internacionalização, também aproveitando a conquista do mundo em 2006. Ele vendeu franquias da escola de futebol do Inter para empresários americanos e uruguaios, que abriram academias na Califórnia e em Montevidéu. A administração profissional foi premiada. O Inter se tornou no final do ano passado o único clube de futebol do Brasil a possuir o certificado ISO 9001, que identifica boas práticas de gestão. Nem o badalado São Paulo recebeu a honraria."

Novas estratégias de crescimento

Ferramentas de branding estão sendo utilizadas como ponto de melhoria constante das marcas próprias. Antes vista como mais baratas e de qualidade inferior, agora o momento é diferente.

Há algum tempo, produtos de marca própria eram automaticamente associados a um produto simples, geralmente mais barato que as marcas tradicionais, e algumas vezes, até de qualidade inferior aos outros da prateleira. Aparentemente, os dias em que a marca própria era percebida apenas como uma imitação se foi.

De acordo com uma pesquisa divulgada pela Nielsen em 2005, a penetração das marcas próprias no mercado global cresce 5% ao ano, enquanto as marcas tradicionais crescem 2%.

De acordo com o 14° Estudo de Marcas Próprias da Nielsen, publicado em 2008, a Europa é a região onde o setor tem o maior nível de desenvolvimento e chega a superar a marca de 40% de participação em países como Suíça (46%) e Reino Unido (43%).

De fato, um dos fatores externos que influenciam esse cenário é a forte concorrência entre grandes cadeias de desconto e a onda de consolidação de varejistas e/ou atacadistas, que geram economias de escala, favorecendo o desenvolvimento de suas próprias linhas de produtos e serviços.

Por consequência, o reconhecimento da importância da figura da marca própria para o negócio em geral fez com que houvesse um empenho no controle e melhoria contínuos da qualidade e entrega dos produtos e serviços oferecidos. Naturalmente, estes produtos começaram a ganhar relevância no dia-a-dia da vida de seus consumidores, que, uma vez surpresos e satisfeitos com a experiência da marca própria passaram a ser mais e mais fiéis a essa.

E partindo da proposta de valor diferenciada, atributos-chave e valores intrínsecos de suas marcas institucionais que varejistas e atacadistas perceberam que o céu era o limite e, diferente da marca tradicional, havia ficado mais fácil expandir suas ofertas para novas categorias, atingindo novos públicos com base em novas tendências de marketing, dentre elas o branding.
Sem dúvida, o uso de ferramentas poderosas de branding, ou gestão de marca, tais como: segmentação inteligente do portfólio da marca em multi-categorias, nomes provocadores e inspiradores para sub-marcas, design sofisticado e inteligente para rótulos e embalagens, código de cores conveniente para diferentes estilos de vida (preço, qualidade, bem-estar e conveniência, ecológica, ética ou fair trade), estão sendo largamente utilizadas como pontos de melhoria constante da marca própria.

Evidentemente, graças às boas práticas de branding, o que se nota é que a apresentação e a qualidade do produto de marca própria têm aumentado sensivelmente. Cada vez mais nos deparamos com produtos com um alto nível de sofisticação nas prateleiras, e, para nossa surpresa, conseguindo ainda manter uma boa relação custo-benefício para diferentes públicos.

Analisando as marcas próprias mais bem sucedidas na Europa, é possível concluir que a vantagem estratégica é o sucesso suportado pela coerência entre a promessa e a entrega da marca institucional, por meio de um relacionamento forte e transparente seja com o consumidor, o fornecedor, o trade, bem como a comunidade. Tal consistência da personalidade da marca trabalhada em todos os pontos de contato com o mercado e o fator “surpreender e encantar”, trazem à marca própria maior respaldo, tornando-a mais próxima, aceita e desejada pelo público em geral.

Por Jeaninne Carvalho Mettes (sócia-fundadora da Brand Up, consultoria estratégica de gestão de marcas)

HSM Online

01/04/2009